亚马逊自营跑鞋品牌Zappos如何建立起强大的“社群经济”？

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跑步人士对运动设备的忠诚度尤其是跑鞋的需求成为了许多线下零售蓬勃发展和良性运营的关键。这些商店通常会开展相关互动，并且为跑步人士配备购物顾问、跑步社群，提供定制化的购物建议和运动、赛事资讯。而心照不宣的，这个秘诀也成为了亚马逊自营跑鞋品牌Zappos迅速蹿红、实现大卖的绝招。2010年8月20日，亚马逊斥资12.5亿美元巨资成功收购Zappos。作为线上零售品牌，Zappos希望通过在线上重建这一客户关系来提升销量，即成为跑步人士的灵感来源，为其提供专业建议、产品推荐。Zappos的总经理Joe Grusman表示，实体零售的优势是真实性和体验感，而其要做的就是将这些亮点复制到线上购物的历程中。而这也是Zappos在近日发起Run-on-One计划第二年活动的原因。这个为期30天的计划旨在通过让Zappos客户服务人员通过电话帮助跑步人士制定2019年的运动目标和执行计划，与此同时鼓励购买者注册该计划以保持成员的工作。该计划于去年推出，吸引力100名消费者的共同参与。该计划推动了Zappos的数据分析和消费者调查，更好地了解1月份购买跑鞋的消费者心理和需求。Joe Grusman直言品牌需要了解消费者的行为驱动和购物需求。而结果显示，有些消费者开始尝试跑步，一些人为了加强锻炼，而绝大多数人则是为了社区竞选。此外Zappos还发现一些消费者在购物后的六到八周就停止了跑步，其中最常见的原因是缺乏时间和动力。Joe Grusman表示，品牌在时间问题上没有太大的发挥空间，但却可以在跑步动力方面提供一定的帮助。此外Zappos还打造了备受欢迎的客户服务。其开发了一个免费应用程序，在计划期间监督消费者参与运动。社媒方面，# Zappos Running的话题也应运而生。值得注意的是，在计划初始阶段只有1500名粉丝，为此Zappos还对计划外的消费者开展了付费推广。虽然最初的计划规模很小，但大约40％的参与者保持30天内的跑步计划，其中包括一位后续参加马拉松比赛的女性。今年，Zappos向500名参与者发送了邀约。Zappos计划到明年Run-on-One的参与人数将增长至1500人，并且Joe Grusman直言在未来想要围绕Zappos建立品牌社群。“这个计划也是营销活动中的一部分。但随后我们意识到，其重点不是收集参与者的数据，而是建立长期的联系。为了衡量计划的效益，我们正在通过成员们的重复访问率等指标进行核算。”除了Run-on-One计划外，Zappos还在近日推出了30天的无条件退换货，支持已经试穿的商品退换货。Joe Grusman表示这一想法是为在线零售找到一种和实体零售竞争的方式，这些商店通常都有经过培训的员工，不管消费者反馈如何都可以帮助其找到理想适合的商品。“我们正在测试新全新的品牌价值，以寻求客户的共鸣。我们要确保所做的一切都为客户带来真实的购物体验。” Joe Grusman如是说。